Avec plus de 1,2 million d'annonceurs et grâce à la position dominante de Google sur le marché de la publicité pour les recherches mobiles, Google Ads devrait sans aucun doute poursuivre sur sa lancée. L'objectif principal des annonceurs d'aujourd'hui est de toucher les bons clients au bon moment.
Les annonces textuelles de Google Ads sont l'un des meilleurs moyens disponibles pour toucher efficacement les utilisateurs en ligne. Elles permettent aux annonceurs de proposer des solutions directement aux acheteurs potentiels et de renforcer leur présence en ligne.
Ouvrez votre compte Google Analytics et naviguez jusqu'à la section Canaux d'acquisition. Il est fort probable que vous y trouviez quelque chose comme ça :
Sur la capture d'écran ci-dessus, vous pouvez voir que Google représente près de 74 % des utilisateurs. Le reste est réparti entre le trafic direct et les réseaux sociaux, avec une petite part pour Bing, le moteur de recherche de Microsoft. Google est probablement la principale source de trafic pour les sites du monde entier. Tout spécialiste du marketing numérique dont l'objectif est de générer du trafic et des ventes en ligne se doit de comprendre parfaitement le fonctionnement de Google.
Découvrez cet article complet et tirez tous les bénéfices d'une gestion intelligente de Google Ads. Profitez de la possibilité de diffuser des annonces ciblées directement à votre public. Découvrez ce qui importe vraiment pour une gestion efficace des annonces textuelles Google Ads et comment enchérir sur différents critères pour placer vos annonces tout en haut de la page de résultats de recherche.
La page de résultats du moteur de recherche de Google, aussi appelée SERP, affiche plusieurs résultats sur sa première page, les classant du plus pertinent au moins pertinent. Jusqu'à 7 de ces résultats sont sponsorisés (annonces textuelles Google) et les autres sont organiques. Google affiche jusqu'à 4 annonces textuelles en haut de la SERP et jusqu'à 3 en bas. Parfois, si la requête est trop spécifique, aucune annonce n'est affichée.
Depuis vingt ans, Google a fait un travail remarquable pour camoufler ses annonces comme s'il s'agissait de résultats organiques. La taille des annonces a également été augmentée par l'ajout de nouvelles lignes de texte et d'extensions d'annonces, au point que les utilisateurs doivent faire défiler les annonces sous la ligne de flottaison pour voir les résultats organiques.
Voici à quoi ressemblait la SERP en 2002. Les annonces étaient bien visibles et les utilisateurs en étaient clairement conscients.
À moins d'être un spécialiste du marketing numérique, il peut être très difficile de faire la différence entre les publicités et les résultats organiques. De plus, comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran ci-dessus, les publicités occupent presque tout l'espace au-dessus de la ligne de flottaison.
En fait, vous ne pouvez voir que la première ligne du premier résultat organique. Vous devez faire défiler l'écran vers le bas pour voir les résultats organiques. Cette tendance est encore plus évidente sur les smartphones, où les annonces textuelles occupent tout l'écran.
En conséquence, en tant que spécialiste du marketing numérique en 2020, vous devez connaître les annonces textuelles de Google si vous voulez que votre entreprise réussisse ! Advanced Web Ranking a réalisé une étude intéressante sur les taux de clics (CTR) des résultats de Google en fonction de la position sur la SERP. L'étude ne prend en compte que les résultats organiques, mais cela peut quand même nous donner une idée du comportement des utilisateurs sur Google. Notons que la première position organique sur le mobile a un CTR plus faible que sur ordinateur. Cela pourrait être dû au fait que les annonces textuelles occupent un espace plus important sur les écrans des mobiles.
Ce que ce graphique nous apprend, c'est que les utilisateurs sont beaucoup plus enclins à cliquer sur les résultats du haut que sur ceux du bas. Sur ordinateur, le CTR en première position est cinq fois plus élevé que le CTR en quatrième position. (31,7 % contre 6,2 %).
Faire de la publicité avec Google Ads est le meilleur moyen de s'assurer que vos résultats apparaissent en haut de la SERP. Voyons maintenant comment fonctionne Google Ads et comment sont faites ses annonces textuelles.
Retourner en haut de la page ou Automatisez vos annonces sur le Réseau de recherche Google à l'aide de flux de produits
Étant donné que Google est un moteur de recherche, tout commence par une requête de recherche. Les utilisateurs effectuent des recherches sur Google lorsqu'ils veulent trouver des informations, des produits ou des services.
Contrairement aux autres canaux publicitaires, les annonces de recherche Google ne poussent pas les utilisateurs à acheter quelque chose dont ils n'ont pas besoin. Au contraire, elles facilitent la vie des utilisateurs en leur montrant exactement les produits qu'ils recherchent.
L'intention d'achat des utilisateurs qui naviguent sur Google est bien plus élevée que celle des utilisateurs de Facebook, Instagram ou Twitter. C'est pourquoi vous devez faire de la publicité sur Google. Vous pouvez mettre votre produit ou service directement sous les yeux des utilisateurs qui le recherchent.
Ce que les utilisateurs recherchent dans Google s'appelle "requête de recherche". Par exemple, "devis assurance habitation Toulouse". Vous pouvez " intercepter" ces requêtes de recherche par le biais de mots-clés que vous téléchargez sur la plateforme de Google Ads.
Par exemple, vous pouvez avoir téléchargé le mot-clé "devis assurance habitation". Selon le type de correspondance (pour plus d'informations, cliquez ici), la requête de recherche "devis assurance habitation Toulouse" déclenchera votre mot-clé. Votre mot-clé, à son tour, déclenchera une annonce textuelle que vous avez spécifiquement rédigée pour faire la publicité de vos offres d'assurance habitation. Requête de recherche > Mot-clé > Annonces textuelles
Comme vous pouvez le voir, l'annonce est très pertinente pour la requête de recherche de l'utilisateur. En effet, le spécialiste du marketing a fait un travail remarquable en associant un mot-clé pertinent (à droite de la capture d'écran) à une annonce qui présente exactement un service de devis d'assurance habitation. Il y a de fortes chances que l'utilisateur clique sur cette annonce et visite le site de l'annonceur.
Retourner en haut de la page ou Automatisez vos annonces sur le Réseau de recherche Google à l'aide de flux de produits
Les mots-clés sont la partie essentielle d'un compte Google Ads. C'est ainsi que vous pouvez "intercepter" les requêtes des utilisateurs. Comment savoir les mots-clés que vous devez télécharger sur votre compte ? Quelles sont les requêtes de recherche que les clients potentiels utilisent le plus ? Vous pouvez obtenir ces informations de plusieurs manières.
Personne ne connaît mieux votre entreprise que vous-même. Ainsi, commencez par utiliser des mots-clés pertinents pour votre entreprise et sur lesquels vous pensez que les utilisateurs pourraient se baser pour effectuer des recherches au sujet de vos produits. Ensuite, testez vos mots-clés en effectuant simplement une recherche sur Google. En fonction des résultats et des annonces que vous trouverez, vous aurez une idée de la pertinence de vos mots-clés et surtout de la concurrence à laquelle vous serez confronté.
Si vous le souhaitez, vous pouvez passer directement à la deuxième partie décrite ci-dessus et effectuer plusieurs recherches sur Google. Commencez par des recherches générales et devenez peu à peu plus précis. Observez les annonces textuelles que vous trouverez. Examinez les termes utilisés dans les titres. C'est cette même formulation que vous devriez utiliser.
Si vous ne savez vraiment pas par où commencer, le Google Keyword Planner peut assurément vous aider ! Il s'agit d'un outil permettant d'obtenir des suggestions de mots-clés ainsi que des prévisions sur le volume de recherche.
Des outils tiers similaires sont disponibles, notamment Keyword.io, SEMrush et Ahrefs. Je vous suggère de toujours utiliser une combinaison des trois méthodes mentionnées.
Sans vouloir entrer trop dans les détails, vous devez comprendre le rôle des mots-clés négatifs dans les publicités Google. Étant donné que Google fait correspondre vos mots-clés avec des requêtes de recherche similaires, qui ne sont pas forcément identiques (voir l'exemple de devis d'assurance ci-dessus), il peut arriver que vos annonces apparaissent pour des requêtes de recherche qui ne sont pas forcément pertinentes pour votre entreprise.
Dans l'exemple ci-dessus, votre mot-clé peut avoir été trouvé dans la requête "assurance habitation Rouen". En fait, votre mot-clé ne contient pas le mot "Toulouse". Si, pour une raison quelconque, votre service n'est pas disponible à Rouen, vous pouvez ajouter "rouen" comme mot-clé négatif.
Les mots-clés négatifs sont des recherches pour lesquelles vous ne voulez jamais que vos annonces soient diffusées. Il s'agit d'une fonction essentielle de Google Ads que vous devez comprendre et utiliser de manière intensive.
Un autre aspect essentiel que vous devez connaître est le concept des groupes d'annonces. Dans Google Ads, vous pouvez créer plusieurs groupes d'annonces au sein d'une même campagne. Les groupes d'annonces contiennent des annonces et des mots-clés. Il est extrêmement important que les mots-clés que vous ajoutez à un groupe d'annonces soient pertinents pour les annonces de ce même groupe.
Pour revenir à l'exemple précédent, il faut que les annonces "devis assurance habitation" soient dans le même groupe d'annonces que le mot-clé "devis assurance habitation". En fait, les mots-clés ne déclenchent que des annonces du même groupe d'annonces. Ainsi, vous voudrez peut-être disposer d'autant de groupes d'annonces que possible afin de couvrir toutes les variations potentielles de mots-clés qui sont pertinentes pour votre entreprise.
Plus vos mots-clés sont pertinents pour les annonces du même groupe, plus Google vous récompense avec un coût par clic faible. Pour en savoir plus, voir ci-dessous.
Retourner en haut de la page ou Automatisez vos annonces sur le Réseau de recherche Google à l'aide de flux de produits
Une fois que vous avez fait vos recherches de mots-clés et que vous les avez regroupés dans différents groupes d'annonces, il est enfin temps de rédiger vos annonces proprement dites. Depuis mars 2020, vous pouvez utiliser deux types d'annonces textuelles. Annonces textuelles grand format et annonces responsives sur le Réseau de recherche
Avec les annonces responsives sur le Réseau de recherche, vous pouvez ajouter jusqu'à 15 titres et 4 descriptions. Le système alternera les titres et les descriptions et affichera jusqu'à 3 titres et 2 descriptions en même temps. Google choisira la meilleure combinaison de texte afin de répondre au mieux à une requête de recherche donnée.
Soyez attentifs aux informations importantes suivantes :
Il est recommandé d'utiliser à la fois des annonces textuelles grand format (ETA) et des annonces responsives sur le Réseau de recherche (RSA). Idéalement, 3 ETA et 1 RSA par groupe d'annonces.
Retourner en haut de la page ou Automatisez vos annonces sur le Réseau de recherche Google à l'aide de flux de produits
Google fournit lui-même des recommandations sur les bonnes pratiques en matière d'annonces. Vous pouvez en savoir plus ici. Nous allons nous concentrer sur ce que notre expérience avec des centaines de clients nous a apporté.
C'est la toute première règle que vous devez suivre. Une fois que vous avez terminé votre recherche de mots-clés et que vous avez téléchargé vos mots-clés sur le compte, il est temps de rédiger vos annonces. N'oubliez pas que les mots-clés déclenchent les annonces qui appartiennent au même groupe d'annonces.
Ainsi, il faut que ces annonces soient aussi pertinentes que possible par rapport aux mots-clés du même groupe d'annonces. Cela permettra de s'assurer que vos annonces seront également pertinentes par rapport à la requête de recherche des utilisateurs. L'exemple que nous avons utilisé précédemment montre que certaines améliorations pourraient être apportées :
The keyword here is "home insurance quote" Therefore, the ad headline could have looked more like something like this:
Inclure des mots-clés dans le premier titre est un excellent moyen de se démarquer et d'obtenir des clics. Évidemment, ce n'est pas toujours possible, mais sachez que, dans la mesure du possible, il est fortement recommandé de le faire.
Google Ads dispose d'une fonction appelée "Insertion de mots-clés" qui vous permet d'insérer automatiquement des mots-clés dans les titres des annonces. Nous vous recommandons vivement de découvrir cette fonctionnalité !
Comme vous l'avez découvert précédemment, chaque titre et chaque description possède une limite de caractères. Soyez créatifs et essayez donc d'utiliser le maximum de caractères !
Nous avons remarqué que Google vous récompense en vous offrant un meilleur classement et un coût par clic inférieur lorsque vous utilisez toutes ses fonctionnalités. En outre, si votre annonce est plus longue, elle paraîtra plus grande. Par conséquent, elle pourrait attirer davantage l'attention des utilisateurs et générer une augmentation des clics.
L'utilisation de tous les caractères est une tâche difficile. Vous devez vraiment être créatif et vous y habituer. Comme il s'agit d'un exercice difficile et ennuyeux, n'oubliez pas que vos concurrents pourraient ne pas vouloir s'en préoccuper ! C'est pourquoi le fait d'avoir des annonces plus grandes peut vraiment devenir l'un de vos avantages concurrentiels !
Ce qu'il faut absolument éviter, c'est de copier et coller les mêmes annonces dans plusieurs groupes d'annonces. Chaque groupe d'annonces doit contenir des mots-clés différents basés sur un thème, un produit ou un service commun.
Les annonces textuelles doivent tenir compte de cela. Faites en sorte que vos annonces soient aussi pertinentes que possible par rapport aux mots-clés du même groupe d'annonces. Évitez les messages et les textes génériques. Par exemple, les annonces ci-dessous pourraient être améliorées.
Aucune des annonces de la capture d'écran ci-dessus ne mentionne le mot "enchère". Elles annoncent toutes un message générique "Automatiser les annonces Google". Plus les annonces sont pertinentes par rapport aux requêtes de recherche des utilisateurs, mieux c'est. Les annonces pertinentes ont plus de chances d'être cliquées et, par conséquent, Google les récompense par un meilleur classement et éventuellement un CPC plus faible.
En revanche, les annonces ci-dessus font un bon travail en termes de CTA (appel à l'action). Un appel à l'action est un texte qui encourage les utilisateurs à effectuer une action spécifique. "Réserver maintenant", "Acheter maintenant", etc. sont des exemples de CTA.
Là encore, plus vous êtes précis, mieux c'est. La première annonce de la capture d'écran encourage les utilisateurs à "Démarrer gratuitement" et "Démonstration gratuite".
La deuxième annonce dit "Essayez Opteo gratuitement pendant 30 jours". Ces CTA sont géniaux car ils indiquent aux utilisateurs ce qui va se passer après avoir cliqué sur l'annonce. Ils définissent les attentes des utilisateurs. Au lieu de dire simplement "Abonnez-vous maintenant" ou "Achetez maintenant", ces annonceurs donnent plus d'informations, comme le fait que leur service est gratuit pendant 30 jours, ou qu'il y a une démo gratuite.
Les CTA dans les descriptions sont excellents, mais vous pouvez inclure un CTA dans le deuxième titre également. Les titres sont évidemment plus importants que les descriptions et si vous pensez que les CTA sont importants pour votre entreprise, c'est là que vous devez les utiliser.
Bien que seuls deux titres soient garantis (le troisième n'apparaît que de temps en temps), il est important que vous fondiez votre stratégie sur l'ensemble des titres. Chaque gestionnaire de campagne doit avoir une approche différente. Chez DataFeedWatch, c'est ce que nous recommandons.
Titre 1 : C'est la partie la plus importante de votre annonce. Incluez des mots-clés ici, si possible, afin d'attirer l'attention des utilisateurs.
Titre 2 : Précisez le premier titre en donnant plus d'informations et, si possible, en incluant un CTA. Par exemple : "Avec la caractéristique X incluse", "Ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7", "Réservez maintenant et bénéficiez de 25 % de réduction", "Commencez un essai gratuit dès maintenant".
Titre 3 : Montrez le nom de votre marque. Ce point est assez délicat, car les annonces Google inscrivent souvent automatiquement votre nom de domaine en troisième position. Cependant, comme ce n'est pas toujours le cas et que vous n'avez pas de contrôle sur ce point, il vaut mieux être prudent et modifier vous-même le troisième titre.
Plutôt que de vous contenter de décrire les caractéristiques de vos produits, utilisez les descriptions publicitaires comme lieu de "conversation" avec vos clients potentiels. Le but de la description d'une annonce, et d'une annonce en général, est de générer un clic. Soyez clair et réfléchissez en gardant le client à l'esprit. Laissez les longues descriptions de produits pour votre site.
Grâce aux fonctions de Google Ads comme l'insertion de mots-clés et les personnalisations d'annonces, ou à des outils tiers comme DataFeedWatch, vous pouvez être très créatif ! Avec DataFeedWatch, vous pouvez créer des annonces textuelles basées sur les flux de produits. Nous avons largement couvert ce sujet sur notre blog, avec des articles sur la façon de créer des annonces textuelles sur le Réseau de recherche Google à l'aide d'un flux de données de produits ou sur la façon de faire de la publicité pour des promotions à l'aide d'annonces textuelles.
Les annonces textuelles sont utilisées par les entreprises de commerce électronique pour afficher des informations pertinentes sur les produits dans les annonces sur le Réseau de recherche Google. Ces annonces récupèrent des informations sur les produits à partir de votre flux. D'où le nom "annonces textuelles basées sur les flux de produits". Vous pouvez afficher le stock d'un produit, son prix en temps réel ou même des attributs spécifiques du produit. Regardez ci-dessous pour vous inspirer !
C'est la règle de base. Ne vous contentez pas de nous croire sur parole, faites plusieurs versions de vos annonces et testez-les !
Retourner en haut de la page ou Automatisez vos annonces sur le Réseau de recherche Google à l'aide de flux de produits
Cette section pourrait nécessiter un article entier, mais pour l'instant, nous voulons vous en donner une vision générale afin que vous puissiez commencer à utiliser Google Ads dès aujourd'hui ! La plupart des choses que vous avez apprises précédemment dans cet article auront plus de sens après la lecture de cette partie.
Google affiche jusqu'à 4 annonces en haut de la page et jusqu'à 3 en bas. Comment Google choisit-il l'annonce qui doit être affichée en premier ?
Le classement est basé sur un système d'enchères. Pour participer à l'enchère, les annonceurs doivent faire une offre. Cette enchère correspond à la somme d'argent qu'ils sont prêts à payer pour un clic. C'est pourquoi, dans Google Ads, l'offre est également appelée "CPC max", qui signifie "Coût maximum par clic".
Comme vous le savez peut-être, Google Ads se base sur un modèle de paiement par clic (PPC). Les annonceurs ne paient que lorsqu'ils reçoivent un clic. Le montant qu'ils paient dépend de leur enchère et d'autres facteurs que nous allons présenter ci-dessous.
Les enchères sont ensuite pondérées par un système appelé niveau de qualité. Google attribue une note de 1 à 10 (10 étant la meilleure) à chaque mot-clé de votre compte. La combinaison du niveau de qualité et de l'enchère détermine votre classement. Par conséquent, une enchère élevée n'est pas forcément suffisante pour obtenir un classement élevé. Il vous faudra peut-être aussi une note de qualité élevée.
En outre, un niveau de qualité élevé peut contribuer à un classement élevé, malgré une enchère basse. Étant donné que le niveau de qualité et l'enchère sont tous deux basés sur le mot-clé, votre position dans le classement change également pour chaque mot-clé. Vous pouvez avoir un classement très élevé pour certains mots clés, mais faible pour d'autres. Le classement de l'annonce détermine effectivement votre position sur la page des résultats de recherche.
La première position est la meilleure, en haut du classement, et la septième est la moins bonne. Le montant que vous payez par clic peut être différent (le plus souvent inférieur) à celui de votre enchère. Sans entrer dans les détails, il faut savoir que plus le niveau de qualité est élevé, plus votre coût réel par clic est faible, même si votre enchère est la même. Cela signifie que vous pourriez obtenir un meilleur classement que vos concurrents tout en payant moins qu'eux.
Enfin, vous ne paierez que ce qui est nécessaire pour battre votre concurrent le plus proche. Cela signifie que votre coût réel par clic dépend également du classement et des enchères de vos concurrents.
Maintenant que nous savons que le niveau de qualité est si important, il est temps d'aller un peu plus loin et de voir comment cette note est déterminée.
Vous pouvez également consulter le Centre d'aide Google ici. Le niveau de qualité des mots-clés est calculé en tenant compte de la pertinence de l'annonce, du taux de clic attendu et de l'expérience sur la page de destination. La pertinence de l'annonce et l'expérience de la page de destination permettent d'évaluer la pertinence de vos annonces et de vos pages de destination par rapport à vos mots-clés.
Plus vos annonces et vos pages de destination sont adaptées à un mot-clé spécifique, mieux c'est. C'est pourquoi il est si important d'insérer des mots-clés dans le texte de l'annonce et de la page de destination. Le taux de clics (CTR) prévu est calculé par Google sur la base des performances antérieures.
Par conséquent, nous pouvons simplement dire que plus le CTR est élevé, plus le niveau de qualité est élevé. Mais aussi, plus la pertinence de l'annonce et l'expérience de la page de destination sont élevées, plus vous avez de chances d'obtenir un clic. C'est un cercle vertueux ! Tout ce système qui pondère le niveau de qualité et les enchères garantit que les annonces textuelles de Google sont aussi pertinentes que possible pour chaque requête de recherche, quel que soit le prix payé par les annonceurs.
Bien que vous puissiez modifier manuellement vos enchères au niveau des mots-clés, Google propose plusieurs stratégies d'enchères automatiques qui font ce travail pour vous.
Le paysage publicitaire actuel est bien plus complexe qu'autrefois, avec de plus en plus de concurrents qui se joignent chaque jour aux enchères. De plus, la technologie de Google s'est considérablement améliorée au fil des ans et, bien que le niveau de qualité et les enchères soient toujours pertinents, le système tient compte de milliers d'autres éléments.
La localisation physique des utilisateurs et l'historique de leurs recherches ne sont que quelques-unes des nouvelles caractéristiques que Google utilise pour déterminer le classement des annonces. Le problème est que vous n'avez pas d'accès direct à ces informations. Et même si vous y aviez accès, vous ne pourriez pas les évaluer à chaque recherche.
Par conséquent, Google permet aux annonceurs d'utiliser ses propres outils d'enchères automatisées qui fixent les enchères en temps réel pour leur compte. Si vous ne pouvez pas modifier manuellement vos offres plus de deux ou trois fois par jour, le système automatisé est quant à lui capable de les modifier à chaque fois.
Retourner en haut de la page ou Automatisez vos annonces sur le Réseau de recherche Google à l'aide de flux de produits
Avec cette dernière partie, la boucle est bouclée. Nous vous avons expliqué comment choisir et regrouper vos mots-clés et comment rédiger une annonce convaincante et réussie. Vous savez maintenant que tout cela est important pour payer moins par clic tout en bénéficiant d'un classement élevé. Du test des annonces à la modification des enchères en passant par la mise à jour des mots-clés négatifs, Google Ads nécessite un travail permanent de réglages et d'optimisation.
