Aziz Beyrakdar
Amazon est la plus grande plateforme de commerce électronique au monde. Les opportunités qu'elle offre sont donc exceptionnelles. Aux États-Unis, 81 % des internautes utilisent Amazon. Mais le site est également très présent sur d'autres marchés, notamment au Royaume-Uni, où il s'agit du site de commerce électronique le plus visité.
Même si vous ne parvenez pas à remporter la "Buy Box", ou "boîte d'achat", vous pouvez quand même générer des ventes sur Amazon, mais c'est bien là que se déroule toute l'action. Cela nous amène directement à l'aspect le plus intéressant : 90 % des ventes d'Amazon passent par la Buy Box. Cela représente près de 100 milliards de dollars par an.
Si vous cherchez à accroître vos ventes sur Amazon, remporter la boîte d'achat est donc essentiel.
Cet article va vous expliquer quel est le rôle de la Buy Box et comment vous pouvez accroître considérablement vos chances de la remporter.
Sommaire
1. Qu'est-ce que la Buy Box d'Amazon ?
2. Comment figurer dans la Buy Box d'Amazon ?
3. Devenir éligible à la Buy Box d'Amazon
4. Optimiser les variables pour gagner la Buy Box d'Amazon
5. Conseils pour décrocher la Buy Box d'Amazon
6. La Buy Box d'Amazon monte en puissance sur mobile
7. Conclusion
Qu'est-ce que la Buy Box d'Amazon?
Une page produit sur Amazon contient de nombreuses informations, mais la plus importante est la Buy Box. De fait, 82 % des ventes sur Amazon passent par cette boîte d'achat. Ce chiffre est même encore plus élevé sur les appareils mobiles, de nombreux experts estiment qu'il avoisine les 90 %.
La Buy Box permet aux acheteurs de faire un certain nombre de choix au sujet d'un produit, par exemple la quantité désirée, et aussi de connaître les détails sur le vendeur. Le plus important, c'est que le bouton "Ajouter au panier", qui permet de passer commande, se trouve également dans la boîte d'achat.
Sur ordinateur, elle apparaît à droite de l'écran. Sur un appareil mobile, la Buy Box apparaît après l'image du produit et ses principaux détails (prix, promotions, disponibilité et détails de livraison).
En d'autres termes, si vous êtes un vendeur et que votre produit figure dans la Buy Box, vous décrocherez la vente. Y figurer est donc d'une importance capitale pour réussir sur Amazon.
Bien entendu, les acheteurs peuvent choisir de ne pas passer commande auprès du vendeur qui figure dans la Buy Box et d'en choisir un autre. Pour ce faire, ils disposent de plusieurs options.
Par exemple, les acheteurs peuvent cliquer sur un lien pour voir tous les vendeurs qui proposent un produit et peuvent ensuite sélectionner manuellement celui auprès duquel ils souhaitent passer commande. Mais dans les faits, l'immense majorité des utilisateurs se contenteront de cliquer sur la boîte d'achat.
La Buy Box est affichée sur les pages de chaque produit et constitue le moyen le plus rapide et le plus simple pour un client de passer commande.
Si d'autres vendeurs proposent les mêmes produits que vous, vous serez donc en concurrence avec eux pour la boîte d'achat. Ainsi, si plusieurs vendeurs vendent le même produit, Amazon décidera, en fonction de son algorithme, quel vendeur est le mieux placé pour obtenir la Buy Box.
Lorsque le client clique sur "Ajouter au panier", les articles du vendeur qui a gagné la Buy Box seront ajoutés au panier de l'acheteur.
Retourner en haut de la page ou découvrir comment optimiser votre flux de données grâce à notre livre électronique
Comment figurer dans la Buy Box d'Amazon?
Pour pouvoir figurer ou remporter la Buy Box, il faut comprendre comment fonctionne l'algorithme d'Amazon. Plusieurs facteurs sont ainsi pris en compte pour décider si un vendeur peut prétendre à la boîte d'achat.
Pour la plupart des produits, plusieurs vendeurs seront éligibles. Amazon analyse ensuite ces vendeurs éligibles afin de déterminer quelle part de la Buy Box chacun d'eux peut obtenir.
Autrement dit, il n'y a pas un seul vendeur qui remporte systématiquement la Buy Box. Il reçoit en fait un pourcentage de celle-ci.
Cependant, Amazon ne répartit pas ces parts de manière égale. En fait, ce sont les vendeurs qui, selon un certain nombre de critères, sont jugés les plus forts, qui obtiennent la part la plus élevée.
En tant que vendeur, vous devez donc suivre deux étapes :
- Tout d'abord : devenir éligible à la Buy Box
- Et, une fois éligible : optimiser pour obtenir la plus grande part possible
Examinons ces deux étapes en détail.
Retourner en haut de la page ou découvrir comment optimiser votre flux de données grâce à notre livre électronique
Devenir éligible à la Buy Box d'Amazon
Avant de concourir pour la Buy Box, vous devez y être éligible. Il y a plusieurs conditions à remplir pour cela :
- Vous devez disposer d'un compte vendeur professionnel
- Taux de commandes défectueuses inférieur à 1%
- Taux d'annulations de commandes avant traitement inférieur à 2,5%
- Taux taux d'expéditions en retard inférieur à 4%
- Le produit doit être en stock, neuf et disponible
Vous pouvez vérifier si vous êtes éligible à la Buy Box depuis le Seller Central d'Amazon. Pour une description détaillée de toutes les conditions et exigences, vous pouvez consulter ces ressources : Statut d'éligibilité à la Buy Box et Mesures de performance des vendeurs.
Lorsque vous êtes éligible à la boîte d'achat, une compétition se crée entre vous et les autres vendeurs. Le seul juge dans cette compétition est l'algorithme d'Amazon.
Retourner en haut de la page ou découvrir comment optimiser votre flux de données grâce à notre livre électronique
Optimiser les variables pour gagner la Buy Box d'Amazon
Amazon utilise un algorithme pour décider quel vendeur remporte la Buy Box. Lorsqu'un client clique et valide son achat, le vendeur obtient la vente.
Tout vendeur éligible peut, en théorie, remporter la Buy Box, même s'il est en concurrence avec Amazon lui-même.
CPC Strategy a même mis au point une recette gagnante pour la Buy Box d'Amazon, qui liste tous les ingrédients nécessaires et leur importance au sein de l'algorithme.
Pourtant, il est pratiquement impossible de déchiffrer le code de la boîte d'achat, car Amazon ne cesse d'ajuster le pourcentage et le poids des différentes variables qu'il prend en considération afin de désigner le gagnant.
Il existe une idée reçue selon laquelle le prix est le facteur le plus important pour gagner la Buy Box. C'est faux, le vendeur avec le prix le plus bas n'est pas assuré de la remporter. De nombreux autres facteurs influencent en fait le résultat final.
Une concurrence uniquement basée sur le prix crée également d'autres problèmes, comme un nivellement vers le bas des vendeurs. Et personne n'est gagnant lorsque cela se produit.
La bonne nouvelle, c'est que la plupart des variables dépendent de vous et que vous devez vous efforcer de les maîtriser : avis élogieux, livraison dans les temps, réponses rapides aux demandes des clients, bonne gestion des stocks, prix compétitif et stock à jour.
Retourner en haut de la page ou découvrir comment optimiser votre flux de données grâce à notre livre électronique
Conseils pour décrocher la Buy Box d'Amazon
Il est préférable d'utiliser le service Expédié par Amazon (ou "Fulfillment by Amazon" en anglais)
Pour les vendeurs qui gèrent eux-mêmes les expéditions, il s'agit d'un véritable défi. L'algorithme d'Amazon procure un avantage aux vendeurs qui optent pour le service Expédié par Amazon ou pour le Seller-Fulfilled Prime.
Si vous traitez vous-même les commandes, vous avez deux possibilités :
→ La première consiste à concentrer vos efforts d'optimisation sur les autres variables de la liste. Vous aurez toujours une chance de remporter une grande part de la Buy Box.
→ La seconde possibilité est de devenir un vendeur "Seller-Fulfilled Prime", c'est-à-dire que vous continuerez à exécuter les commandes vous-même mais selon les conditions générales de Prime.
Essayez d'avoir un prix de revient compétitif
Le prix de revient correspond au coût total d'un produit une fois qu'il est arrivé chez l'acheteur. Il comprend donc "prix" de votre produit sur Amazon, mais il tient également compte d'autres éléments, comme les frais d'expédition, les marges, les taxes ou encore les frais divers.
Il est important de préciser qu'un prix bas ne garantit pas que vous remporterez la Buy Box, et cela peut même vous nuire si vous êtes perçu comme un vendeur bon marché plutôt que comme un vendeur de qualité. Cela étant dit, il est important de rester compétitif, mais ne cherchez pas pour autant à pratiquer un prix aussi bas que possible.
Toutefois, si toutes les autres variantes sont identiques pour tous les vendeurs, un prix de revient inférieur améliorera votre part de la boîte d'achat. Cela peut vous aider lorsque vous n'obtenez pas de résultats suffisants avec d'autres variables.
Conseil: pour rester rentable tout en maximisant votre quote-part dans la Buy Box, utilisez un outil de tarification tiers afin d'ajuster automatiquement vos prix en fonction de la concurrence. Vous serez ainsi assuré que vos tarifs augmenteront ou diminueront en fonction du marché. Il existe sur le marché des outils de retarification spécialisés pour décrocher la Buy Box d'Amazon, comme RepricerExpress, RepriceIt ou Appeagle.
Vous pouvez ensuite, dans DataFeedWatch, fusionner le flux de tarification avec votre flux de produits, afin de créer des règles qui apporteront les ajustements nécessaires.
Consultez votre taux de commandes parfaites
Il s'agit d'une statistique d'Amazon qui prend en compte différents facteurs relatifs aux commandes. Notamment les retards d'expédition, les annulations, les avis négatifs, les remboursements, les demandes de garantie et les messages à l'initiative de l'acheteur.
Si votre score est trop faible, vous aurez du mal à remporter la Buy Box. Et même si vous avez un score élevé, vous risquez de ne pas gagner si vos concurrents en ont un meilleur que vous (en supposant que tous les autres facteurs soient égaux).
Conseil : pour obtenir un certain avantage, vous pouvez envisager d'utiliser un outil de gestion des commandes tiers afin d'assurer un déroulement aussi fluide que possible du processus. Vous aurez alors de plus grandes chances d'améliorer votre taux de commandes parfaites, surtout si vous vendez sur plusieurs plateformes. Vous pouvez synchroniser toutes les commandes qui proviennent d'Amazon en un seul endroit et ainsi améliorer vos délais de traitement et d'expédition.
Réduisez vos délais d'expédition
L'algorithme d'Amazon prend en compte la livraison de plusieurs façons, mais la plus importante est la durée de livraison promise. Plus elle est courte, mieux c'est.
Gardez à l'esprit les différentes tranches pour les délais d'expédition d'Amazon (0-2 jours, 3-7 jours, 8-13 jours et 14 jours ou plus).
Il est beaucoup plus judicieux de passer dans une meilleure catégorie que d'apporter des améliorations tout en restant dans la même catégorie. Par exemple, le passage de trois à deux jours aura un impact plus important que le passage de quatre à trois jours.
Les autres facteurs liés à l'expédition qui influent sur la boîte d'achat sont le taux d'expéditions en retard, les livraisons dans les délais et le coût d'expédition.
Conseil : réduisez vos délais d'expédition, envoyez rapidement et songez à proposer la livraison gratuite.
Score d'évaluation - Un bon score d'évaluation, en particulier au cours des 30 derniers jours, vous permettra d'apparaître dans la Buy Box.
Réduire le taux de commandes défectueuses
Plus ce taux est élevé, plus vos performances dans la boîte d'achat en seront affectées. Amazon calcule le taux de commandes défectueuses sur la base des retours négatifs, des demandes de garantie et des remboursements.
Temps de réponse aux clients - Il est essentiel de répondre rapidement aux messages et de faire en sorte que les clients soient satisfaits.
Retourner en haut de la page ou découvrir comment optimiser votre flux de données grâce à notre livre électronique
La Buy Box d'Amazon monte en puissance sur mobile
Les appareils mobiles sont devenus le principal vecteur d'achat. Sur mobile, la Buy Box occupe une place prépondérante.
En effet, contrairement aux ordinateurs de bureau ou portables, le site mobile affiche la Buy Box directement sous l'image du produit. Sur mobile, celui qui est en tête de liste rafle la mise. La boîte d'achat est essentielle car elle se trouve directement en dessous de l'image du produit et du prix. Pour voir le reste, le client doit descendre plus bas.
Mais la plupart des gens ne feront pas défiler la page, de sorte qu'ils ne verront pas les autres options ou ne sauront même pas qu'elles existent. Même lorsqu'ils font défiler, tout ce qu'ils verront est un lien vers les autres vendeurs, il n'y a pas de possibilité de voir d'autres vendeurs présélectionnés.
Le nombre de personnes qui achètent par l'intermédiaire de la Buy Box est plus élevé sur mobile que sur ordinateur. Et il devrait même encore augmenter étant donné que, depuis octobre 2016, il y a davantage d'utilisateurs de mobiles que de postes fixes.
14 millions de personnes âgées de 25 à 34 ans accèdent à Amazon uniquement sur leur smartphone
Pour mieux comprendre l'importance du mobile, pensez à la façon dont Amazon présente ses produits.
Sur un ordinateur de bureau, les clients voient la boîte d'achat, une liste d'autres vendeurs et un lien vers tous les vendeurs. La Buy Box occupe certes la place la plus importante, mais certaines ventes se font par le biais des autres options disponibles.
Retourner en haut de la page ou découvrir comment optimiser votre flux de données grâce à notre livre électronique
Conclusion
En vous concentrant sur la Buy Box d'Amazon, vous réaliserez plus de ventes. Vous devez cependant le faire de façon intelligente, afin de ne pas nuire à votre rentabilité. Ciblez vos efforts d'optimisation de manière stratégique et efficace, grâce à l'automatisation et à des outils tiers lorsque c'est possible.
N'essayez pas de vaincre ou de tromper l'algorithme en adoptant, par exemple, une stratégie de prix agressive ou en gonflant artificiellement vos avis. Il en résultera peut-être des gains à court terme, mais à moyen et long terme, ils seront inexistants. Il n'y a pas de solution miracle pour remporter la boîte d'achat, mais plutôt un ensemble complexe de mesures à suivre et à développer.
Si vous souhaitez améliorer la qualité de vos annonces sur Amazon, vous apprécierez sans aucun doute cet article : Comment ajouter vos produits sur Amazon.
Amazon est incontestablement le site idéal pour développer vos revenus. Même s'il n'est pas toujours facile de tirer le meilleur parti de cette plateforme, une fois que vous savez comment optimiser la Buy Box, vous augmentez incontestablement vos chances de vendre plus.