La publicité en ligne a connu un énorme succès au cours des 10 dernières années. Ceci est principalement dû à sa mesurabilité. En fait, de nos jours, les spécialistes du marketing peuvent suivre la part des revenus générée par leurs activités publicitaires en ligne.
Cela peut être fait via le "suivi des conversions". Dans le cadre de cet article, nous allons nous concentrer spécifiquement sur le suivi des conversions Google Ads.
Tout d'abord, clarifions ce qu'est une "conversion".
Une conversion est toute action que les utilisateurs entreprennent sur votre site Web ou votre application et que vous considérez comme utile pour votre entreprise. Cela peut être un achat en ligne, mais aussi une inscription à un webinaire, un téléchargement de document, etc.
Pour que Google Ads effectue le suivi des conversions, vous devez placer un morceau de code sur votre site Web. Plus précisément, ce morceau de code doit être placé au moment de la conversion. Par exemple, il peut être mis en œuvre sur la page de confirmation d'achat d'un site Web de commerce électronique ou sur le bouton d'inscription, cliquez sur un webinaire.
Le code de suivi des conversions Google Ads est composé de deux fragments. Global Site Tag et l’event snippet. Vous les trouverez facilement lorsque vous créez votre première action de conversion dans Google Ads.
Le <strong>Global Site Tag</strong> doit être placé sur toutes les pages de la section <head> du code HTML. Cette balise peut également être utilisée pour d'autres produits Google, comme Google Analytics.
L’Event Snippet doit être placé à l'endroit où vous souhaitez suivre la conversion, que ce soit lors d'un chargement de page ou lors d'un clic.
Sur la capture d'écran ci-dessus, vous pouvez voir qu'il existe une ligne pour transaction_id. C'est un attribut essentiel que nous vous recommandons fortement d'ajouter afin d'éviter les conversions en double. Vous souhaitez attribuer un identifiant spécifique à chaque conversion ou transaction et le transmettre à votre code de suivi Google Ads. De cette façon, Google peut distinguer chaque conversion les unes des autres et supprimer les doublons potentiels.
Un exemple courant de conversions en double est lorsque l’event snippet est placé sur la page de confirmation d'achat d'un site Web de commerce électronique. Dans le cas où les utilisateurs rechargent la page de confirmation, l’event snippet peut se déclencher deux fois. Tant que l'identifiant de transaction est le même, Google ne comptera pas la deuxième conversion. Si aucun identifiant de transaction n'est transmis, Google comptabilisera les deux conversions, ce qui gonflera vos rapports de conversion. Vous pouvez en savoir plus sur la façon d'éviter les transactions en double ici.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
Afin d'optimiser vos conversions Google Ads, vous devez vous familiariser avec les paramètres de conversion.
Les conversions peuvent avoir des valeurs différentes. Cela est certainement vrai pour les entreprises de commerce électronique. En fait, chaque achat peut être différent selon les produits vendus.
Attribuer une valeur différente à chaque conversion est essentiel pour mesurer votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Cette métrique est probablement la plus importante pour les entreprises de commerce électronique et vous ne pouvez pas optimiser correctement un compte Google Ads si vous ne pouvez pas mesurer le ROAS.
Pour suivre la valeur de conversion, vous devez personnaliser l'extrait d'événement de conversion. Consultez cet article du centre d'aide Google pour en savoir plus.
Vous devrez ajouter les paramètres «valeur» et «devise».
Il s'agit également d'un paramètre très important pour vous assurer que votre Suivi des Conversions est optimisé.
Google vous offre la possibilité de compter toutes les conversions effectuées après un clic sur une annonce ou une seule pour chaque clic. Ce paramètre va de pair avec le paramètre 'transaction_id' que j'ai mentionné ci-dessus.
De manière générale, si vous êtes une entreprise de commerce électronique et que vous suivez les achats en ligne en tant que conversions, vous devez choisir "Tous" et vous assurer que l'attribut "transaction_id" est correctement transmis. Si vous êtes une entreprise de suivi des inscriptions B2B, vous devez choisir "Un", afin de ne pas suivre le même utilisateur s'inscrivant plusieurs fois.
Il s'agit d'un concept essentiel que tout marketeur doit comprendre afin d'optimiser les conversions.
La fenêtre de conversion vous permet de déterminer combien de temps il faut à vos clients pour convertir après un clic sur vos annonces. Vous pouvez sélectionner la fenêtre de conversion par défaut de sorte que seules les conversions effectuées au cours de cette période seront comptées. Par exemple, si votre fenêtre de conversion est de 30 jours, seules les conversions effectuées dans les 30 jours suivant la dernière interaction avec vos annonces seront comptabilisées.
Vous devez choisir la fenêtre de conversion en fonction de votre type d'entreprise. Habituellement, plus les produits que vous vendez sont chers, plus la fenêtre de conversion est longue. Les gens peuvent mettre plus de temps à décider quelle voiture acheter que quelle marque de chaussures.
Vous pouvez savoir combien de temps il faut à vos clients pour convertir. En fonction de la fenêtre de conversion choisie, vous verrez plus ou moins de conversions pour une période donnée.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
Dans le cas où vous utilisez les Enchères Intelligentes, vous devez connaître ce paramètre. En fait, vous pouvez avoir plusieurs actions de conversion dans votre compte Google Ads, mais vous pouvez décider de n'en utiliser que certaines pour votre Optimisation Intelligente des Enchères.
Par exemple, vous souhaiterez peut-être suivre le nombre de fois que les utilisateurs ajoutent un produit au panier, mais vous ne voulez pas que ces données influencent votre algorithme d'Enchères Intelligentes. En fait, vous ne souhaitez pas que les données de transaction soient utilisées pour l'optimisation des Enchères Intelligentes.
Il s'agit également d'un paramètre essentiel auquel vous devez vous familiariser.
En fonction du Modèle d'Attribution que vous choisissez, vous verrez des conversions attribuées à différentes campagnes, mots clés, etc.
Gardez à l'esprit que ce paramètre influencera également votre algorithme d'enchères intelligentes.
Par exemple, les mots clés de la marque sont généralement en baisse dans l'entonnoir d'achat et font partie des dernières interactions que les clients potentiels font avant d'acheter. Avec un modèle d'attribution au Dernier Clic, vous attribuerez tout le crédit à ces mots clés / campagnes. Cela masquera la valeur d'autres campagnes sans marque. Si votre stratégie est axée sur la marque, cela pourrait être une bonne option. Mais si vous cherchez à vous développer et à acquérir de nouveaux clients, peut-être que vous concentrer autant sur les mots-clés de la marque ne serait pas idéal. Dans ce cas, vous devriez regarder différents modèles, éventuellement "basés sur la position" ou "basés sur les données".
La façon dont vous configurez votre balise de conversion et vos paramètres de conversion ont un effet direct sur votre stratégie Google Ads. D'une part, il modifiera le nombre de conversions rapportées pour chaque campagne, groupe d'annonces, mot clé, etc. D'autre part, il alimentera vos stratégies d'Enchères Intelligentes avec des données différentes et obtiendra donc des résultats différents.
Savoir comment configurer vos conversions dans Google Ads est la première étape de l'optimisation des conversions.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
Une fois que vous avez configuré votre action de conversion dans Google Ads et placé la balise sur votre site Web, vous devez vérifier que tout fonctionne comme prévu.
Google fournit un outil vous permettant de vérifier que vous suivez correctement les conversions. Il s'appelle Google Tag Assistant et il s'agit d'une simple Extension de Navigateur.
Installez-le, cliquez sur «Enregistrer» et faites un test de conversion sur votre site Web.
Vous pourrez alors visualiser vos enregistrements et vous assurer que la conversion a été suivie comme prévu.
Vérifiez également l'état du suivi des conversions sur votre plate-forme Google Ads
Outre le suivi des conversions avec Google Ads, vous pouvez également décider de suivre les conversions avec Google Analytics. Cela vous donnera une vue plus large du parcours de vos clients et de la façon dont ils se comportent sur votre site Web avant d'effectuer une conversion.
Le suivi des conversions avec Google Analytics ne remplace pas votre suivi Google Ads et vice versa. Nous vous recommandons de mettre en œuvre les deux.
Ce sont deux méthodes de suivi différentes et, par conséquent, elles afficheront des données différentes. Ne vous attendez pas à ce que les données de conversion Google Analytics et Google Ads correspondent.
Sans entrer dans les détails, je soulignerai les principales différences entre le suivi des transactions dans Google Analytics et le suivi des conversions dans Google Ads.
En savoir plus sur la comparaison des statistiques de conversion Analytics et Google Ads
Google Analytics établit des rapports sur l'heure/la date de la transaction sur votre site Web, tandis que Google Ads établit des rapports sur la date/ l'heure du clic qui a conduit à la transaction réussie. C'est une différence majeure.
Par exemple, "supposons qu'un utilisateur effectue un achat le 20 juillet, mais clique sur la création trois jours plus tôt, le 17 juillet. Dans Google Ads, la conversion serait attribuée au 17 juillet, jour du clic. Inversement, dans Analytics, la conversion est attribuée au 20 juillet, jour de la conversion. "
Alors que sur Google Ads, vous pouvez choisir le modèle d'attribution, Google Analytics utilise le modèle d'attribution du dernier clic non direct par défaut. Cela ne peut malheureusement pas être changé. Cependant, vous pouvez utiliser l'outil de comparaison de modèles pour comparer les conversions basées sur différents modèles.
Par conséquent, selon le modèle d'attribution que vous utilisez dans Google Ads, vous pouvez voir des données très différentes sur les deux plates-formes.
De plus, n'oubliez pas que Google Analytics prend en compte toute interaction avec tous les canaux, payants et non payants. En revanche, Google Ads ne prend en compte que les clics Google Ads.
"Par exemple, supposons qu'un utilisateur clique sur une création de votre compte Google Ads, puis revient le lendemain via un résultat de recherche organique Google et atteint votre page d'objectif ou déclenche une transaction. Analytics attribuera l'objectif ou la transaction à google / organique . Par défaut, Google Ads attribuera la conversion à la campagne Google Ads "
Alors que Google Ads inclut les conversions multi-appareils dans la colonne "conversions", Google Analytics ne peut pas suivre les transactions multi-appareils, du moins pas par défaut pour le moment. Cela peut également être une cause de divergence de données.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
Une fois que vous avez correctement configuré les deux méthodes de suivi des conversions, y compris les paramètres de conversion et les différences entre les deux outils, il sera temps de recueillir des informations et d'agir en conséquence.
Dans le marketing numérique, nous définissons le «taux de conversion» comme le rapport entre les conversions et le nombre d'interactions que les utilisateurs ont prises avant d'effectuer cette même conversion.
Par défaut, les interactions sont comptabilisées comme des clics sur les annonces dans Google Ads et comme des sessions dans Google Analytics.
Par exemple, si votre site Web enregistre 5000 sessions par mois et 150 conversions, son taux de conversion est de 3%. (150/5000 x 100).
Il est très difficile de dire ce qu'est un bon taux de conversion. Cela dépend vraiment des conversions que vous suivez et du secteur dans lequel vous travaillez.
À condition que vous envisagiez des transactions en ligne comme des conversions, Hubspot a proposé des points de repère que vous pouvez utiliser pour votre secteur.
En plus de vous assurer que vous avez couvert tous les sujets mentionnés ci-dessus, vous pouvez prendre plusieurs autres mesures pour optimiser votre site Web pour les conversions.
De nos jours, les internautes s'attendent à ce qu'un site Web de commerce électronique soit rapide et que le processus d'achat soit rapide et fluide, à la fois sur ordinateur et sur mobile. Assurez-vous que le trajet entre un clic sur une annonce et une transaction soit aussi court et fluide que possible.
Montrez vos produits les plus vendus dans une position privilégiée sur votre site Web, vous êtes donc plus susceptible de faire une vente.
Assurez-vous que les utilisateurs peuvent facilement trouver les produits qu'ils recherchent. Une fonctionnalité de recherche rapide et précise sur votre site Web est la clé d'un taux de conversion élevé.
Nous vivons dans un monde axé sur le mobile. Votre site Web doit être entièrement optimisé pour les appareils mobiles. En fait, de plus en plus de personnes effectuent des transactions depuis leur smartphone. Si votre site Web n'offre pas une bonne expérience mobile, les utilisateurs chercheront ailleurs.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
Afin d'optimiser vos campagnes et votre site Web pour les conversions, assurez-vous tout d'abord que vous effectuez un suivi précis des conversions. Rassemblez des données et agissez ensuite avec les changements techniques et UX sur votre site Web!
Lire la suite: Suivi des conversions avec les données du panier
