Aziz Beyrakdar
Quand les vendeurs optimisent leur processus d'achat, ils constatent généralement une augmentation de leurs ventes. Désormais, l'expérience d'achat de vos clients peut être beaucoup plus facile, grâce à l'introduction de la tarification au coût par vente de Google Shopping Actions.
En permettant aux clients de faire leurs achats de manière croisée sur les recherches Google, Google Express et Google Assistant, le processus devient beaucoup plus simple. Ce nouveau modèle appelé Google Shopping Actions est actuellement disponible aux États-Unis et ailleurs en version bêta.
Examinons de plus près ce que signifie ce programme pour les vendeurs en ligne : son fonctionnement, ses enjeux, ses caractéristiques et ses exigences.
Qu'est-ce que Google Shopping Actions
Avantages et enjeux pour les vendeurs
Qu'est-ce que Google Shopping Actions?
En choisissant d'adhérer au programme, vos publicités Shopping seront visibles sur différents appareils et plateformes tout au long du processus d'achat d'un client et ce, grâce au panier universel.
Cela améliore et simplifie le processus d'achat, car vos clients peuvent prendre des décisions, ajouter des articles à leur panier et les régler partout où ils se trouvent.
Par exemple, un client fait une recherche Google sur son téléphone pour trouver de la crème solaire et vos annonces s’affichent. Celui-ci ne confirme pas son achat immédiatement, mais une fois à la maison il se rend compte qu'il doit finalement acheter cette crème solaire et utilise alors Google Assistant. Vos annonces apparaissent ainsi à nouveau et le client peut ajouter les produits au panier et les payer ultérieurement.
Ci-dessus: Google Shopping Actions sur plusieurs plateformes, via le blog AdWords
A part la concurrence avec Amazon, pourquoi Google a-t-il introduit ce nouveau programme?
D’après un article publié sur le blog Inside AdWords de Google, il a été constaté que les recherches et les habitudes d'achat démontraient un besoin "d'assistance immédiate". Par exemple, les recherches sur mobile pour le terme "où acheter" ont augmenté de plus de 85 % en 2 ans. Par ailleurs, 44 % des utilisateurs réguliers des assistants vocaux utilisent cet appareil pour acheter des produits au moins une fois par semaine.
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S'inscrire au programme Shopping Actions, les avantages et enjeux pour les vendeurs
On peut considérer que le plus grand avantage lié à l'utilisation de ce programme est le principe du coût par vente, ce qui signifie que vous payez uniquement quand un client effectue un achat. Ceux qui utilisent actuellement des formules plus traditionnelles comme le coût par clic (CPC) ou le coût par mille impressions (CPM) comprendront aisément l'avantage de ne pas avoir à payer pour un clic qui ne génère aucune vente.
Disponible sur plusieurs plateformes : en étant capable de présenter vos produits à vos clients où qu'ils soient, les recherches Google, Google Express et Google Assistant vous aident comme vendeur grâce à une exposition au bon endroit, au bon moment et à la bonne personne.
Fidélisation de la clientèle : les vendeurs peuvent ajouter leurs programmes de fidélité, ce qui signifie qu'ils peuvent diffuser des annonces particulièrement pertinentes pour les utilisateurs. Google est également en mesure de déterminer ce qu'un client recherche et à quel moment en fonction de ses commandes précédentes.
Cette solution est idéale pour les articles achetés sur une base régulière (par exemple les compléments alimentaires, produits cosmétiques, etc.). Cela accélère encore davantage le processus d'achat de vos clients et se traduit généralement par une augmentation des ventes (ainsi qu'une plus grande facilité grâce à Google Assistant).
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Apprentissage automatique
L'objectif final de toute publicité sur Google est sa pertinence. Google cherche constamment à s'assurer de la pertinence de l'annonce pour le client et sa recherche. La considération première de Google est donc le côté client, il privilégie pour celui-ci la rapidité et la facilité en répondant à sa question ou à sa requête avec la réponse la plus appropriée possible. C'est pourquoi il existe des outils pour vous assurer que vos annonces sont pertinentes par rapport aux mots-clés, ou aux termes d'une recherche vocale.
Pour enrichir l'expérience Shopping Actions, Google dispose d'un algorithme sans cesse mis à jour grâce à l'apprentissage automatique. En qualité de vendeur, il est important d’en tirer pleinement parti. Une partie de cet apprentissage automatique identifie ce que le client a déjà acheté (ou ce qu'il regarde actuellement) et lui propose d'autres produits complémentaires.
Par exemple, si vous recherchez des ordinateurs portables, vous verrez peut-être d'autres produits tels que des sacs, des logiciels antivirus et des accessoires. Cela peut aider aux ventes incitatives courantes, en augmentant efficacement le nombre d'articles dans les paniers et la valeur des commandes, tout en facilitant le processus pour les clients (ils n'ont par exemple pas besoin de passer une deuxième commande lorsqu'ils réalisent qu'ils ont besoin d'un sac pour l'ordinateur portable ou d'une souris).
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Inscription au programme
Si vous n'êtes pas encore inscrit sur Google Shopping, il est nécessaire de le faire avant de rejoindre Shopping Actions. Vous aurez aussi besoin de deux plateformes:
- Merchant Center : c'est ici que se trouve votre flux et qu’il est géré. Cliquez ici pour débuter. Les informations fournies ici alimentent les...
- Campagnes Shopping : pour lancer des annonces Shopping, vous devez créer vos publicités sur la plateforme AdWords. C'est à partir de là que vous pouvez importer les informations du flux, optimiser les publicités et les campagnes et gérer les coûts par clics et budgets. Pour commencer, vous devez vous rendre sur la page de configuration AdWords.
Pour vous inscrire au programme, vous devrez préalablement remplir un formulaire pour faire part de votre intérêt pour celui-ci.
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Les "standards des marchands" du programme Shopping Actions
Ce programme n'a pour l’instant été complètement lancé qu'aux États-Unis, mais il est ouvert à tous les vendeurs, quelle que soit la taille de l'entreprise. Pour être un "Top Marchand", c'est à dire parmi les meilleurs vendeurs de Shopping Actions, Google tiendra compte d'un certain nombre de facteurs, qui sont déterminés en fonction des "standards des marchands".
Ces standards ont été mis en place pour mesurer votre performance comme vendeur et identifier les points à améliorer. Vous obtenez une évaluation mensuelle basée sur vos résultats des 90 derniers jours. Pour connaître votre évaluation, il vous suffit de vous rendre sur le Merchant Center et de consulter le tableau de bord "Standards".
Source: Google Shopping Actions Performance Metrics
Pour déterminer ces standards, les critères d'évaluation prennent en compte un certain nombre d’éléments, dont le principal est votre taux de défaillances, qui comprend les livraisons défectueuses et les évaluations 1 étoile.
Pour devenir un Top Marchand, le taux de livraisons défectueuses doit être inférieur à 2 %. Pour respecter les standards, ce taux doit être compris entre 2 et 10 % et enfin tout vendeur ayant un taux supérieur à 10 % sera considéré "inférieur aux standards". Pour le moment, aucune pénalité n'est prévue pour ceux qui se trouvent dans cette dernière catégorie, mais Google a laissé entendre que cela pourrait évoluer à l'avenir.
Pour obtenir le statut de Top Marchand, vous devrez également satisfaire à deux autres standards, à savoir:
- Plus de 300 commandes : vous devez avoir reçu plus de 300 commandes au cours des 90 derniers jours.
- Plus de 15 000 $ de ventes : vous devez avoir réalisé au cours des 90 derniers jours des ventes totales pour plus de 15 000 $.
Même si ces deux derniers critères sont respectés, vous devez impérativement vous assurer d'avoir un taux de livraisons défectueuses inférieur à 2 %.
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Exigences en matière de flux
Si vous avez déjà un flux pour Google Shopping, vous pouvez continuer à l'utiliser. Il vous suffit de consulter votre flux dans le Merchant Center, d’aller dans les paramètres et de sélectionner Google Shopping Actions. Par défaut, tous vos articles seront sélectionnés.
Si vous souhaitez exclure certains produits de votre flux, vous pouvez utiliser la colonne "excluded_destination". En y ajoutant "Shopping Actions", vous indiquez à Google que tel élément particulier ne doit pas apparaître.Si vous souhaitez exclure certains produits de votre flux, vous pouvez utiliser la colonne "excluded_destination". En y ajoutant "Shopping Actions", vous indiquez à Google que tel élément particulier ne doit pas apparaître.
Google Shopping Actions est-il adapté à mes besoins?
Votre clientèle est-elle adaptée à Shopping Actions ? Certains diront que si votre public cible achète en magasin plutôt qu'en ligne, Shopping Actions n'est peut-être pas fait pour vous. Cependant, faire partie du programme et se montrer disponible pour vos clients n'est jamais inutile.
Il peut être avantageux d'être omniprésent auprès des clients. C'est aussi particulièrement intéressant si vos produits sont vendus par un tiers plus important que vous, par exemple la société de grande distribution Target.
Target a constaté beaucoup d’avantage à utiliser Google Shopping Actions. Cela s'inscrit dans le cadre d'un partenariat de longue date Target et Google, puisqu’ils ont été parmi les premiers à tester Google Express et maintenant Shopping Actions. Ils ont depuis constaté une expansion vers de nouveaux marchés, une augmentation du nombre de nouveaux clients et, selon Google, une augmentation de près de 20 % des paniers d'achat sur Express.
Costco, Ulta ou encore Home Depot sont d'autres distributeurs qui se sont ralliés à ce programme dès le début. Chacun d'entre eux a obtenu d'excellents résultats, notamment une augmentation moyenne des paniers de 30 % et une progression des conversions à moindre coût (par rapport aux seules annonces Shopping).
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Conclusion…
Que Google Shopping Actions soit ou non un véritable concurrent d'Amazon, les vendeurs ayant des clients achetant régulièrement en ligne ont de fortes chances de ressentir un impact positif, grâce à la simplification du processus de vente et à la présence sur plusieurs plateformes et appareils.
Vous n'êtes pas convaincu ? Pour savoir ce qui fonctionne ou pas, il suffit d'essayer. En vous inscrivant, vous pourriez être récompensé par une augmentation de vos ventes. Dans le cas contraire, il est toujours conseillé de se tenir informé des options disponibles en matière de commerce électronique afin de comprendre ce qui fonctionne le mieux pour votre boutique.