E-commerce : le guide complet pour la saison des fêtes de fin d'année 2020

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À quoi ressemblait la saison des fêtes en 2019 pour les commerces ?

 

En 2019, les ventes réalisées pendant la période des fêtes ont augmenté de 4,1 %. Les consommateurs prévoyaient de dépenser, en moyenne, la somme de 1 048 dollars pour des articles tels que des décorations, des bonbons ou encore des cadeaux pour eux-mêmes et leur famille.

L'année dernière, 56 % des consommateurs déclaraient qu'ils effectueraient leurs achats de Noël en ligne. Parmi ceux-ci, 48 % prévoyaient de passer commande en ligne puis de récupérer leurs achats en magasin.

 

La saison des fêtes pour les marchands : prévisions pour 2020

1. La saison des fêtes commencera plus tôt et se prolongera durant tout l'automne.

Avec le report du Prime Day, le calendrier commercial 2020 a été chamboulé. Et alors que les chaînes d'approvisionnement étaient surchargées, les vendeurs espèrent répartir la demande tout au long de l'automne, et donc rationaliser leurs opérations e-commerce.

Pour le Black Friday, il ne faut pas s'attendre à des activités importantes dans les boutiques physiques. Ces dernières années, nous avons vu se mélanger le Black Friday, le Cyber Monday et la Cyber Week. Cette année, nous nous attendons à ce que ces événements fusionnent davantage avec le reste de la saison des fêtes de fin d'année.

 

Après avoir manqué le printemps en raison des retards de livraison et des stocks insuffisants, les consommateurs chercheront également à faire leurs achats plus tôt.

 

2. Les vendeurs se tourneront plus que jamais vers des remises conséquentes.

Attendez-vous à ce que les promotions soient réparties plus uniformément tout au long de l'automne. Ces offres orienteront probablement les acheteurs vers des services de click and collect ou de livraison le jour même, plutôt que vers des services de livraison traditionnels.

Deloitte LLP s'attend à une hausse de 1 à 1,5 % des ventes au détail pendant les fêtes de fin d'année, dont une forte progression du commerce électronique, jusqu'à 35 %. Toutefois, les experts estiment que la croissance globale du secteur pourrait atteindre 3,5 % si la confiance des consommateurs augmente grâce à des mesures d'aide liées à la pandémie, ou à des initiatives similaires.

Avec le chaos du calendrier qui devrait se poursuivre, et la crainte que les acheteurs renoncent à leurs achats de Noël cette année, les distributeurs cherchent à susciter cet esprit de fête le plus tôt possible.

 

3. Le succès de la communication d'une marque exige qu'elle reste adaptée aux circonstances.

La communication doit être adaptées à la réalité économique et sociétale actuelle. Les acheteurs surveillent la façon dont les marques et les vendeurs traitent leurs clients et leurs employés.

Les enseignes doivent veiller à s'adresser aux clients pendant la saison automnale, qui est très chargée. Les exigences en matière de service à la clientèle risquent d'augmenter, il est donc vital de disposer d'un personnel suffisant. L'amélioration des capacités générales de commerce électronique, du click and collect et de la prise en charge des retours pourraient tous faire autant que n'importe quelle promotion pour attirer les clients.

 

4. Tant les acheteurs que les vendeurs seront confrontés à des problèmes de transport et à des hausses de prix.

Certaines sociétés de livraison ont annoncé des surcoûts pour les colis expédiés pendant les fêtes de fin d'année, ce qui a renforcé la nécessité de commencer les promotions plus tôt.

Comme de nombreux acheteurs utilisent l'e-commerce pour leurs achats et que les services de transport et logistique prévoient une année record, certains s'inquiètent de voir les articles ne pas arriver à temps à leur destination.

 

5. Les traditions des fêtes demeureront, mais sous une nouvelle forme.

Nous avons pu constater cela lors de toutes les journées festives depuis le début de la pandémie. Bien souvent, ces changements ont renforcé des tendances déjà présentes. Les cadeaux offerts seront l'un des domaines les plus touchés, tandis que les articles adaptés au mode de vie sédentaire gagneront en popularité.

En fonction de l'évolution de l'économie et des mesures de relance gouvernementales, nous pourrions assister à l'apparition de deux groupes d'acheteurs. Le premier réduira ses dépenses à cause de mois d'instabilité professionnelle et d'incertitude quant à l'avenir. L'autre dépensera l'argent ainsi économisé sur les voyages et les sorties au restaurant pour permettre à leur famille de terminer une année difficile dans la joie.

 

6. La régionalité va être renforcée.

Tout au long de l'année 2020, nous avons connu la Covid-19 et une situation économique qui s'est manifestée différemment d'une région à l'autre.

Avec la réduction des déplacements liés aux loisirs, les commerces installés dans les grandes villes risquent de connaître une saison automnale difficile. En revanche, le commerce électronique battra des records dans le monde entier. De plus, dans certaines régions, les achats en ligne constituent le seul moyen de se procurer des produits spécifiques ou non essentiels.

On peut s'attendre à ce que les efforts déployés pour soutenir les commerces de proximité se poursuivent pendant et après le Black Friday. Ces mesures pourraient être un facteur décisif pour de nombreux commerçants, car elles décideront de leur succès ou de leur échec.

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Préparation de la saison des fêtes de fin d'année pour l'e-commerce en 2020 : le guide vers le succès

 

Quelle que soit la manière dont les gens prévoient de passer cette fin d'année, les vendeurs restent prêts à servir leurs clients en toute sécurité et à répondre à leurs besoins pour les fêtes.

• Selon les prévisions annuelles de Deloitte sur les ventes au détail pendant les fêtes, la hausse devrait se situer entre 1 et 1,5 %.
• Globalement, Deloitte prévoit que les dépenses se chiffreront entre 1 147 et 1 152 milliards de dollars au cours de la période novembre-janvier.

Cette année, les ventes de Noël devraient se dérouler selon l'un des deux scénarios suivants :

1. Une légère augmentation des ventes d'une année sur l'autre (0 à 1 %)
2. Un bond plus important (2,5 à 3,5%)

Ces deux chiffres sont inférieurs à ceux des années précédentes et seront influencés par une reprise en forme de K. L'augmentation réaliste attendue (entre 1 et 1,5 %) est le fruit de la fusion entre ces deux scénarios.

• Près des trois quarts des consommateurs (73 %) ont déclaré que, cette année, leurs dépenses de fin d'année resteront globalement les mêmes ou augmenteront

58 % des personnes interrogées s'inquiètent de leur situation financière en raison de la pandémie. 59 % prévoient de dépenser à peu près autant que l'an dernier pour les cadeaux de Noël et 20 % prévoient de dépenser davantage.

 

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Préparation de la saison des fêtes de fin d'année pour l'e-commerce en 2020 : le guide vers le succès

 

1. Analysez vos performances des dernières années et votre situation actuelle

Toute bonne stratégie commence par une analyse approfondie des performances passées.

Analyse des périodes de pointe

Commencez par examiner les performances du quatrième trimestre de l'année dernière et essayez de répondre aux questions suivantes :

• Quelle était la période de pointe en termes de trafic ? 
• Quand la saison des fêtes a-t-elle commencé ?
• Quand les revenus ont-ils été les plus élevés ? 
• Est-ce que cela coïncidait avec les pics de trafic ?

Répondre à ces questions est essentiel pour savoir quand programmer les activités marketing nécessaires pour tirer pleinement parti de cette saison. Vous découvrirez peut-être qu'il est inutile de dépenser plus pour le marketing en octobre, car la saison proprement dite commence en novembre. Ou peut-être même que novembre est encore trop tôt, et qu'en fait il faudra choisir le Black Friday. Ou encore, il pourrait être plus judicieux de définir une stratégie répartie uniformément sur trois mois.

Performance des produits et analyse des stocks

Après avoir identifié le calendrier sur lequel vous vous baserez pour mettre en place votre stratégie, il est important d'examiner les rapports sur les performances des produits :

• Quels ont été les produits les plus vendus l'année dernière ?
• Étaient-ils des produits saisonniers (cartes-cadeaux de Noël, etc), des produits intemporels ou simplement des produits du moment ?
• Quelle est la part des 10, 20 et 50 produits les plus vendus dans le volume et la valeur des ventes globales ?
• Y a-t-il un produit particulier qui se démarque ?

Il est essentiel de connaître les ventes de l'année dernière, car il se peut que vous deviez commencer à planifier votre stock rapidement. Vous devez en effet vous assurer que vous disposerez d'un stock suffisant pour les produits saisonniers que vous vendrez aussi cette année.

Analyse des performances du site et du trafic

Il est maintenant temps de passer à la phase technique et d'analyser ce qui s'est passé sur votre site e-commerce l'année dernière :

• Quelle était l'ampleur du trafic et d'où venait-il ?
• Quels sont les canaux d'acquisition qui ont généré le plus de trafic ? Et quels sont les plus performants en termes de taux de conversion et de recettes ?
• La dépendance à l'égard d'un seul canal était-elle trop importante ? Y a-t-il eu des canaux inexploités qui peuvent être utilisés cette année ?
• Existe-t-il une corrélation entre les dépenses marketing et les performances des canaux ? Les dépenses de publicité payante ont-elles généré un retour sur investissement suffisant ?

Les réponses à ces questions vous aideront à orienter vos efforts et votre argent vers les canaux les plus performants. Il est également important de comparer les performances du quatrième trimestre de l'année dernière avec celles des trois et six derniers mois.

En ce qui concerne les performances du site, la première chose à prendre en considération est la vitesse de chargement du site. Tout le monde sait que la vitesse a un impact massif sur les ventes, en particulier celles réalisées sur les appareils mobiles.

Quelle est donc la conséquence des variations de vitesse du site sur vos ventes ? Faites un parallèle entre les données sur la vitesse du site et les performances en matière de chiffre d'affaires, au quotidien, et vous le saurez.

Nous vivons actuellement dans un monde orienté vers la téléphonie mobile, et la vitesse de chargement du site est donc très importante pour garantir les ventes. C'est l'un des principaux avantages ou préjudices concurrentiels que vous pouvez avoir.

Analyse des performances SEO et Google Ads

Avec Google qui domine le monde des recherches en ligne, il y a de fortes chances que vous, en tant que vendeur, utilisiez Google Ads et le référencement SEO. Cela vous offre une excellente occasion d'analyser les performances de l'année dernière afin de repérer les tendances saisonnières et les éventuelles occasions manquées.

• Rapport sur les termes de recherche

Jetez un coup d'œil au rapport sur les termes de recherche. Vous pouvez le télécharger depuis Google Ads et devez y inclure des données de base comme le nombre de clics, les impressions, les conversions, les dépenses et les revenus.

Il est important de comparer les requêtes de recherche du site avec les recherches CPC et les recherches organiques. Vous pourriez trouver des requêtes auxquelles vous n'aviez pas pensé et il peut être utile de les cibler dans les campagnes CPC ou le référencement SEO.

• Performances des campagnes Google Ads

Après avoir analysé les performances et le calendrier des termes de recherche, vous devrez analyser les performances des campagnes Google Ads de l'année dernière pour déterminer si vous pouvez les améliorer.

Plus précisément, quels types de campagnes avez-vous menées et quelles sont celles qui ont donné les meilleurs résultats ?

Pour obtenir un bon retour sur investissement, il est essentiel d'allouer votre budget aux types de campagnes qui fonctionnent le mieux. Là encore, il est important de prendre en compte le calendrier.

Analyse des campagnes Shopping

Les campagnes Google Shopping sont particulièrement importantes pour les marchands. Consultez l'onglet "produits" dans Google Ads et analysez les performances de l'année précédente sur Google Shopping.

• Quels ont été vos produits les plus coûteux ?
• Quels sont ceux qui ont généré le plus de conversions ?
• Quels sont les articles qui possèdent le meilleur retour sur investissement ? S'agit-il de produits saisonniers ou à la mode ?

Comparez les performances des diverses catégories de produits. Ont-ils eu des performances différentes ?

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2. Élaborez votre stratégie marketing pour la période des fêtes de fin d'année

Définir vos objectifs

Vous savez maintenant comment les choses se sont déroulées l'année dernière. Sur cette base, il est donc temps de fixer les objectifs et les prévisions pour le quatrième trimestre. Une bonne façon de fixer vos objectifs est d'utiliser une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces).

Tirez les leçons des performances passées afin d'identifier vos faiblesses internes et planifiez suffisamment à l'avance la manière de les résoudre.

• Si vous avez un problème de stock, travaillez dès maintenant avec votre service logistique pour vous assurer que cela ne se reproduira pas.
• Si votre site était lent et n'était pas en mesure de supporter des pics de trafic élevés, commencez à organiser avec votre équipe de développeurs les moyens d'optimiser ses performances, et assurez-vous que la vitesse du site sera constante.

Recherchez les opportunités que vous auriez pu manquer.

Ces opportunités pourraient être les suivantes : des produits saisonniers non stockés, des articles performants pour lesquels vous n'avez pas alloué un budget suffisant à Google Shopping, des termes de recherche que vous n'avez pas ciblés au moyen de campagnes CPC, etc.

Voici quelques exemples d'objectifs pour le 4e trimestre :

• X % de produits en stock
• X secondes de vitesse de chargement
• Stock et merchandising des catégories de produits saisonniers qui ont obtenu de bons résultats l'année dernière
• Mots-clés CPC et Shopping

Définir des objectifs clairs est la première étape d'une stratégie réussie.

Définir la stratégie

Sur la base des objectifs fixés, il est maintenant temps de définir la stratégie.

• Efforcez-vous de simplifier la communication entre les services e-commerce et logistique.
• Travaillez en étroite collaboration avec les développeurs du site afin d'améliorer les performances et la vitesse.
• Concevez une stratégie de référencement SEO qui se concentre sur la création de pages de destination pour les catégories de produits les plus populaires.
• Travaillez en étroite collaboration avec votre département commercial pour prévoir les tendances et établir une liste de produits sur lesquels vos stratégies SEO et PPC doivent se concentrer.

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3. Préparer votre stratégie CPC pour la période des fêtes de fin d'année 2020 : la checklist

1. Optimisez vos flux de produits.
2. Organisez vos campagnes Shopping par groupes de produits afin de pouvoir fixer les enchères en conséquence.
3. Établissez des listes de produits en fonction de la saisonnalité et des tendances prévues.
4. Donnez la priorité à ces produits dans vos campagnes Shopping et sur le Réseau de Recherche en utilisant les flux supplémentaires Google Shopping
5. Élargissez votre éventail de mots-clés en y incluant les recherches et les produits à caractère saisonnier
6. Créez des campagnes et des groupes d'annonces spécifiques pour les recherches liées au Black Friday et au Cyber Monday
7. Exploitez judicieusement les annonces dynamiques du Réseau de Recherche. Créez des groupes d'annonces distincts pour chaque catégorie de produits.

 

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4. Passez à l'action

Vous avez passé les derniers mois à analyser et à planifier votre stratégie, il est maintenant temps d'agir ! Les ventes ont commencé à progresser, et il faut désormais évaluer les performances de votre stratégie :

• Est-ce que votre plan fonctionne ?

Consultez les rapports e-commerce quotidiens pour suivre vos résultats et voir s'ils correspondent aux projections et aux objectifs.

• Les produits les plus vendus sont-ils ceux que vous aviez prévu ?

Dans le cas contraire, vous devez être prêt à réagir rapidement.

En axant votre stratégie sur la publicité basée sur les flux, comme Google Shopping et les campagnes CPC, vous pourrez rapidement orienter vos efforts et vos budgets vers un ensemble de produits différents.

Si votre stratégie ne fonctionne pas comme prévu, vous devez la modifier.

• Le week-end du Black Friday et du Cyber Monday peut représenter à lui seul un tiers (voire plus) des ventes de toute la saison. Surveillez les résultats toute les heures et agissez si besoin.

• Préparez-vous à une forte hausse du trafic et assurez-vous que votre site est prêt à y faire face. Les principaux paramètres à surveiller sont : les sessions, le taux de conversion et le chiffre d'affaires.

Ne vous contentez pas de suivre votre plan et vos chiffres si vous constatez qu'ils ne fonctionnent plus. Après le pic du Cyber Weekend, vous avez encore environ 4 semaines jusqu'à Noël pour tenter de résoudre les problèmes.

Assurez-vous de constamment optimiser vos campagnes. L'heure n'est plus aux essais et aux erreurs. Vous devez désormais vous concentrer sur ce qui fonctionne et modifier tout ce qui ne marche pas.

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Conclusion

Cette année ne ressemblera assurément à aucune autre. Les vendeurs doivent donc être prêts à anticiper et à créer des stratégies qui sauront convaincre les acheteurs au cours de cette période imprévisible.

En résumé, nous nous attendons à ce que l'automne 2020 soit une saison escarpée et sauvage, tant pour les acheteurs que pour les vendeurs. Certains articles et catégories de produits prendront leur envol de manière inattendue, et les comportements d'achat seront déterminés par des facteurs indépendants du secteur de la vente au détail.

Les vendeurs doivent à présent se préparer à répondre à l'évolution du comportement des acheteurs. Le commerce électronique, le click and collect et l'utilisation d'appareils mobiles devraient décoller, puisque les acheteurs continuent à éviter les magasins physiques.

Comme toujours, il y aura des gagnants et des perdants pendant cette période des fêtes de fin d'année. Il sera toujours intéressant de suivre le déroulement de cette saison et de découvrir les bonnes nouvelles qui émergeront de ce monde en constante fluctuation.

 

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