Les campagnes de recherche sont un outil publicitaire puissant pour toute entreprise impliquée dans le commerce électronique. Que vous vendiez des produits ou des services physiques, il intègre vos annonces aux résultats de recherche Google. Vos annonces apparaissent juste avant les résultats naturels et sont signalées par une petite icône "Annonce" noire.
Un élément souvent négligé des campagnes de recherche réussies est l'utilisation de mots clés négatifs. Mais ils sont tout aussi influents que les mots clés classiques pour garantir la diffusion de vos annonces pour les bonnes requêtes.
Avez-vous négligé les mots clés négatifs dans vos campagnes? Vous n’êtes pas le seul. En fait, la moitié des annonceurs en ligne ne les utilisent même pas du tout. Raison de plus pour transformer cette fonctionnalité sous-estimée en superpuissance de votre campagne. Chaque fois que vos annonces sont diffusées auprès d'internautes qui n'ont pas d'intention d'achat, cela affecte négativement vos performances. Surtout s'ils cliquent accidentellement sur vos annonces.
Passons en revue le rôle des mots clés négatifs dans vos campagnes, comment organiser votre propre liste complète, les utiliser efficacement et les solutions aux problèmes courants auxquels vous pourriez être confronté.
Alors, quels sont-ils exactement? Les mots clés négatifs excluent les mots ou expressions que vous ne souhaitez pas cibler dans vos annonces lorsqu'ils sont inclus dans une requête de recherche. Par exemple, si vous vendez des livres physiques, vous ne voudrez pas vous présenter pour des requêtes telles que ‘réserver un vol’. Dans ce cas, vous pouvez ajouter ‘vol’ ou même ‘billets’ à votre liste de mots clés négatifs.
Cela nécessitera un peu de travail et de recherche de votre part, mais la compilation de votre propre liste de mots clés négatifs est essentielle pour réussir. Et cela en vaut la peine. Votre propre liste vous aidera à être plus organisé et à vous assurer de ne rien manquer. Voir tous vos mots clés négatifs ensemble peut également déclencher le processus créatif qui consiste à trouver des mots moins évidents.
Vos mots clés négatifs ne seront pas mis en correspondance avec des variantes proches, ce qui signifie que si vous ajoutez ‘bougie’, par exemple, vos annonces peuvent toujours être diffusées pour les recherches qui incluent ‘bougies’.
Un bon taux de clics (CTR) provient de la diffusion d'annonces pertinentes auprès des demandeurs. Il peut sembler que vous souhaitiez que vos annonces soient diffusées aussi souvent que possible. Mais ce n’est pas forcément le cas. S'il n'y a pas l'intention de faire un achat derrière la recherche (comme les termes qui incluent ‘gratuit’) ou si vos annonces ne sont pas liées, cela va diminuer votre CTR. Réduisez les chances que cela se produise en mettant en œuvre des mots clés négatifs efficaces.
Cela vous fera également économiser de l'argent sur vos dépenses publicitaires. Vous ne le gaspillerez pas en clics accidentels ou non sérieux. Un autre avantage du ciblage de vos annonces avec un ciblage plus précis est l'augmentation de votre taux de conversion. Les personnes qui voient vos annonces seront plus susceptibles d'effectuer un achat après avoir cliqué dessus.
Étant donné que vous pouvez ajouter des mots clés négatifs au niveau d'une campagne et d'un groupe d'annonces, vous pourrez éviter les croisements entre vos groupes d'annonces. Cela est pratique lorsque vous avez différents types de produits dans la même catégorie et que vous avez fait une campagne pour chacun. Pour rester fidèle à l'exemple des bougies, si vous vendez à la fois des bougies d'anniversaire et des bougies décoratives, vous souhaiterez ajouter ‘anniversaire’ en tant que mot clé négatif à votre campagne de bougies décoratives et vice versa.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
Tout comme lorsque vous utilisez des mots clés positifs, vous avez également le choix entre quelques types de correspondance. Il s'agit de la requête large à exclure, de l'expression exacte et de la correspondance exacte. Mais contrairement aux mots clés positifs, vous souhaiterez ajouter des variantes proches telles que des synonymes, des versions au singulier et au pluriel et des fautes d'orthographe si vous souhaitez qu'elles les excluent également.
Requête large à exclure
Si vous ne choisissez pas le contraire, vos mots clés négatifs auront le type de requête large par défaut. Vous n'avez pas à vous soucier de l'ordre dans lequel vos mots clés s'affichent ici, car vos annonces seront exclues simplement en ayant tous les mots clés négatifs présents. Si seuls certains de vos mots clés négatifs apparaissent, vos annonces peuvent toujours être diffusées.
Correspondance de phrase négative
Pour la correspondance de phrases à exclure, l'ordre dans lequel vous placez vos mots clés négatifs est important. Si l'ensemble des termes de vos mots clés négatifs apparaît dans une recherche dans le même ordre, votre annonce ne sera pas diffusée, même si d'autres mots sont inclus. Mais il faut chercher exactement comment vous les placez. Par exemple, si des lettres supplémentaires sont ajoutées, votre annonce peut toujours être diffusée.
Correspondance exacte négative
Il s'agit du type de correspondance le plus spécifique. Si la recherche contient vos termes de mots clés exacts dans le même ordre et sans mots supplémentaires, vos annonces ne seront pas diffusées. Tout mot supplémentaire peut entraîner la diffusion de vos annonces.
Pour vous aider à visualiser comment chaque type de correspondance affectera vos campagnes, vous pouvez garder un tableau comme celui-ci sous la main:
En ce qui concerne la structure de vos annonces, vous pouvez utiliser des mots clés négatifs à deux endroits différents. Ceux-ci se situent au niveau de la campagne et au niveau du Groupe d'Annonces. Il est important de savoir quels mots conviennent le mieux à chacun.
Pensez plus généralement aux termes que vous utilisez au niveau de la campagne. Il s'agit du niveau auquel vous ajouteriez des mots clés négatifs qui ne s'appliquent à aucun de vos produits. Si nous revenons à la vente de livres à titre d'exemple, vous ajouteriez des mots comme “louer”, “réparer” ou “utilisé”.
Vous pouvez être encore plus précis lors du choix des mots clés négatifs au niveau du Groupe d'Annonces. Ils fonctionnent comme un entonnoir et orientent votre trafic exactement là où vous le souhaitez. Ici, vous pouvez ajouter des éléments tels que des marques ou des fonctionnalités spécifiques qui ne correspondent pas au produit particulier du Groupe d'Annonces.
Dans la structure de votre campagne, vous avez peut-être été assez précis lors de la division en produits particuliers. Dans ce cas, vous souhaiterez ajouter ces produits en tant que mots clés négatifs aux autres Groupes d'Annonces pour générer encore plus directement votre trafic.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
La gestion de votre liste de mots clés négatifs est un processus continu. Il y a différents moments où vous devez mettre à jour votre liste ou rechercher de nouveaux mots.
Avant le lancement d'une campagne PPC
Préparez votre campagne PPC pour réussir en effectuant vos recherches à l'avance. Avec un peu de planification, vous pouvez influencer votre CTR et indirectement éviter que votre Niveau de Qualité ne soit touché. Cela vous fera également gagner du temps et des dépenses publicitaires à long terme.
Lorsque votre campagne est mise en ligne
Après avoir été en mesure de suivre certaines données initiales, vous serez en mesure de voir si vous avez manqué des mots clés négatifs. Vérifiez vos campagnes après quelques jours et récupérez les mots clés négatifs dans un rapport sur les requêtes de recherche. Recherchez les termes générant des impressions élevées et des clics faibles.
Contrôles continus
Une maintenance régulière est essentielle pour maintenir l'intégrité et l'efficacité de vos mots clés négatifs. Gardez un œil sur les faibles taux de conversion et les diminutions de votre Niveau de Qualité. Il est recommandé de vérifier vos rapports sur les requêtes de recherche au moins une fois par semaine.
Maintenant que vous êtes convaincu que vous devez créer votre liste immédiatement, par où commencer? Il existe de nombreux outils à portée de main.
Organisez une séance de brainstorming
Vous obtiendrez de bonnes pistes en réfléchissant à vos propres associations de mots et en sachant déjà quand vous ne souhaitez pas que vos annonces soient diffusées. Cela aidera à être un peu créatif.
Si vous avez déjà vécu des moments similaires au blocage de l’écriture, vous saurez que cela peut être plus difficile qu'il n'y paraît. Pour lancer votre créativité, tirez parti de la barre de recherche Google. En saisissant les noms de vos produits, vous verrez des suggestions de termes de recherche.
À partir de notre recherche de ‘bougie’, vous pouvez voir que Yankee, histoire, Walmart, définition et meilleur pourraient être des mots clés négatifs potentiels. Aucun de ces éléments n'est susceptible de conduire à des conversions. Continuez à rechercher des variantes de vos produits pour vous assurer d'éliminer toutes les possibilités.
Outils tiers
Étant donné que la recherche et l'utilisation de mots clés négatifs sont des éléments essentiels de la réussite des campagnes publicitaires, des outils pour ce processus ont été créés par des tiers. Vous pouvez utiliser des outils tels que SEMrush, Ahrefs ou Wordstream pour vous simplifier le processus.
Planificateur de Mots Clés Google
Bien que Google ne vous dise pas spécifiquement quels mots clés négatifs vous devriez utiliser, ils fournissent certains outils que vous pouvez utiliser. Le Planificateur de Mots Clés est un excellent point de départ. Il vous permettra de rechercher des mots clés en général pour vos campagnes de Recherche. Vous pourrez également découvrir de nouveaux mots clés négatifs,
Gardez à l'esprit que votre compte doit être en mode expert pour utiliser l'outil de Planification des Mots Clés
Rapports sur les termes de recherche
Ceci est un autre outil utile de Google que vous pouvez utiliser. Il s'agit d'un rapport indiquant les termes de recherche utilisés pour déclencher vos annonces existantes et qui vous ont généré un clic. Tout ce que vous voyez ici qui n'est pas directement lié à ce que vous vendez, vous pouvez l'ajouter en tant que mot clé négatif.
Si vous souhaitez ajouter l'un des termes de recherche que vous voyez, cliquez simplement sur la case à côté, puis sur ‘Ajouter en tant que mot clé négatif’.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
Maintenant que vous y êtes, vous pourrez ajouter de nouveaux mots clés ou listes négatifs individuels ou ajouter une liste existante à vos campagnes et groupes d'annonces.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
Il est très possible qu'après avoir compilé votre liste et ajouté des mots clés à vos campagnes et groupes d'annonces, vous trouviez des contradictions. Cela crée un conflit au sein de votre campagne. Une raison courante de ce problème est que l'un de vos mots clés négatif est associé à un type de correspondance plus large que vous ne le souhaitiez.
Solution:
Une solution consiste à utiliser le script de conflits de mots clés négatifs de Google. Cela recherchera les conflits au sein de votre campagne. S'il en trouve, vous recevrez une feuille de calcul avec les détails qui vous seront envoyés par e-mail avec une alerte. Vous pouvez même choisir la fréquence d’exécution du script en le programmant toutes les heures, tous les jours ou moins souvent.
Si vous souhaitez obtenir des résultats cohérents de vos campagnes, votre liste de mots clés négatifs doit également être cohérente. Mais cela peut être un problème, surtout si vous avez un compte plus important. Il se peut que vous ayez tenté d'ajouter des mots clés négatifs dans le passé et que vous en ayez obtenu trop, ou que vous en ayez ajouté beaucoup plus pour une campagne que pour une autre.
Solution:
Ajoutez les termes que vous souhaitez appliquer à l'ensemble de votre compte à votre liste de mots clés négatifs plutôt que de les appliquer à chaque campagne. Si vous avez plusieurs campagnes et que vous souhaitez appliquer différents mots clés négatifs, vous pouvez simplement créer plusieurs listes.
Retourner en haut de la page ou télécharger le guide complet du Google Merchant Center
Points Clés à Retenir:
Que vous n'ayez jamais pensé à créer votre propre liste de mots clés négatifs ou que vous ayez réalisé qu'il est temps de revenir en arrière et de la mettre à jour, en faire une priorité en vaudra la peine. Si vous avez des annonces peu performantes, il y a de fortes chances que ce soit la solution que vous recherchez.
Une liste exhaustive de mots clés négatifs pour toutes vos campagnes vous sera bénéfique partout. C’est un élément que vous ne pouvez pas vous permettre de manquer.
